Jak zrobić segmentację klientów – wybrać kierunek dla sprzedaży? – to temat często bagatelizowany przez firmy , a jest to dość istotne zaniedbanie prowadzące do rozdrabniania się, a docelowo obsługiwania „nie swoich klientów”. Co nam daje segmentacja i jak ja wdrożyć w swojej firmie, to właśnie staram się omówić w tym artykule.
Na początek proponuję rozpocząć od wprowadzenia pojęć jakie zostaną użyte w artykule. Robię to dlatego by było jasne co mam na myśli i nie było niezrozumiałych rzeczy.
Czym jest segment?
Segment to cześć Buyer Persony, tą częścią w której wszystko się zaczyna i wychodzi dalej. W dużym uproszczeniu jest to kierunek w którym się udajemy.
Tekst został przygotowany na podstawie podcastu NSM
Tekst ten powstał między innymi na podstawie podcastu NSM – Nowoczesna Sprzedaż i Marketing – Szymona Negacza. Zawiera jego autorskie opracowania i know-how, należące do niego i jego firmy SellWise.
Materiały są dużej wartości merytorycznej, dlatego zachęcam do zapoznania się z nimi:
Szymon Negacz – SellWise
Szymon Negacz jest właścicielem grupy firm SellWise, oferującej: doradztwo, szkolenia i rekrutacje. Jak pisze firma SellWise na swojej stronie:
Wierzymy, że prawdziwy rozwój sprzedaży to proces, dlatego pracujemy od A do Z. Przeprowadzamy audyt, wspólnie z klientem przygotowujemy strategię, procesy i wdrażamy narzędzia IT, a na koniec – profesjonalnie szkolimy i uzupełniamy zespół.
Zapoznaj się z ofertą SellWise na ich stronie:
Co to jest segmentacja rynku?
Segmentacja rynku to strategia, która pomaga zrozumieć docelowych odbiorców i skupić się na tym, co jest dla nich najważniejsze. Poprzez zrozumienie potrzeb i preferencji klientów, możesz poprawić swój marketing i współczynniki konwersji.
Jeżeli chcesz bardziej teoretycznie to za Wikipedią:
Segmentacja rynku – procedura dokonania podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobny popyt, w celu przygotowania produktu wychodzącego naprzeciw ich potrzebom, a w konsekwencji uzyskania przewagi rynkowej. Wikipedia
Co to jest konwersja?
Konwersja oznacza wykonanie przez użytkownika zamierzonej czynności (np.: na stronie internetowej). Jest bardzo ważną metryką marketingowego lejka, ale nie zawsze musi oznaczać dokonanie zakupu czy pozyskanie leada.
Co to jest segmentacja klientów?
Segmentację można określić jako proces dzielenia rynku na jednorodne grupy w celu ich rozróżnienia. Segmentacja jest ważna, ponieważ pomaga zidentyfikować klientów o podobnych potrzebach, zachowaniach i zwyczajach zakupowych.
Co jeśli segmentacji nie mamy?
To bardzo często powód dla jakich firmy tracą pieniądze. Dosłownie.
Dlaczego?
Już wyjaśniam dokładniej:
Brak kwalifikacji leadów
Najczęściej okazuje się ze sprzedaż jest od 50 do nawet 100% droższa. Co oznacza, że już na tym etapie tracimy dożo pieniędzy i zasobów.
Przykładowo – nie kwalifikując leadów – handlowcy 50% swojego czasu mówiąc wprost marnują na rozmowy z klientami którzy i tak od nas nie kupią, kupią od nas niewiele, albo głównie będą powodowali problemy w naszej firmie.
Czasami bywa tak, że już na etapie rozmów z klientem, czy podpisywaniu umowy widać że ta współpraca będzie problematyczna, a i tak brniemy w to dalej. Nie wiedzieć czemu sprowadzając na swoją firmę problemy. Często właśnie nie mamy czasu, ani zasobów by zająć się klientami dla nas lepszymi.
Brak segmentacji obniża konwersję sprzedaży
Przykładowo: Dla klienta z firmy produkcyjnej mogą być ważne inne wartości niż dla klienta z branży IT.
Nie mając segmentacji do obydwu kierujemy te same argumenty, a często to jest błędem, bo coś co będzie świetnym argumentem dla danej branży, będzie kiepskim argumentem dla innej branży.
Dla tych dwóch klientów mamy często zupełnie inne wartości.
Segmentując klientów – zwiększamy bezpośrednio konwersję każdego z nich.
Ciekawostka jest taka, że nawet czasem przygotowanie zupełnie innych wzorów ofert dla różnych branż potrafi znacząco wpłynąć na zmianę konwersji.
Dzieje się tak chociażby dlatego, że zwracając się do firmy produkcyjnej mówimy o problemach w takich firmach, ale tez podajemy przykłady naszej współpracy z firmami produkcyjnymi, co zawsze jest bliższe dla firmy produkcyjnej.
Efekt? – firmy produkcyjne chętniej kupią. Bo nasza oferta jest bardziej celowana właśnie dla nich.
Brak segmentacji praktycznie uniemożliwia prowadzenie skutecznego marketingu
Bez wiedzy do kogo chcesz trafić trudno nie przepalać budżetów. To właśnie dzięki segmentacji będziesz wiedzieć do jakich klientów chcesz trafić.
Brak segmentacji utrudnia komunikowanie wartości
Docelowo powoduje to … obniżaniem naszej marży. Mając silne wartości dla danej branży, nie komunikujemy ich to … skąd zamawiający ma wiedzieć, że to proponujemy czy też mamy?
Brak segmentacji – beznadziejnie słaby prospecting
Sprzedając wszystko do wszystkich trudno jest sprzedawać. Nie znając dokładnie potrzeb klienta, trudno jest coś dobrego mu zaproponować.
Przykładowo: Handlowiec ma skontaktować się z tysiącem firm. Jaką wybierze? Wybierze losowo. Z jaką wartością odezwie się do firmy? Losową. Z tego wynika, że konwersja z działania handlowców na koniec dnia będzie wynosiła marne … 0.
Bo trudno się spodziewać lepszych wyników w tym wypadku.
Odezwanie się przez handlowca do firmy produkcyjnej, z wartościami istotnymi dla firmy produkcyjnej znacząco zwiększy jego szanse na dalszą rozmowę.
Czasem rozwiązanie tego problemu bywa takie proste i znajdujące się pod ręką …
Brak segmentacji uniemożliwia zaawansowane opieranie się na liczbach przy zarządzaniu sprzedażą
W każdym procesie sprzedaży jest co najmniej kilka rzeczy które możemy zmierzyć.
Przykładowo: Możemy zmierzyć ilość leadów, ilość leadów kwalifikowanych, konwersję sprzedaży do danego segmentu, ile trwa sprzedaż do danego segmentu, średnia wielkość sprzedaży do danego segmentu,
Nie mając segmentacji liczymy wielkość sprzedaży, konwersje itp, dla całej sprzedaży w firmie, czyli mamy dane dość ogólne. Przechodząc na pomiar w wypadku segmentacji, mamy dokładniejsze dane, wiemy dla kogo bardziej opłaca nam się sprzedawać dodatkowo bardziej na wierzchu pokazują się obszary w których musimy coś poprawiać.
Często okazuje się, że przykładowo wielkość zakupu dla produkcji, a IT jest znacząco różny. Okazuje się też że taki parametr jak czas zakupu też jest różny.
Okazuje się, że produkcja kupuje często czterokrotnie dłużej od IT, ale jak produkcja zostaje już klientem, to okazuje się że wielkość zamówień potrafi być trzy, czterokrotnie większa niż w wypadku IT.
Mając te dane można podejmować świadome decyzje od strony chociażby marketingowej.
Przykładowo – każdy 1zł wydany na marketing dla firm produkcyjnych skutkuje zamówieniami przynoszącymi trzy złote.
Obszar który mało kto robi – więc Ty możesz zyskać
Bardzo mało firm w Polsce potrafi podać podstawowe parametry:
- Ile czasu trwa średnia sprzedaż?
- Ile wynosi konwersja?
- Jaki był średni zakup?
Są to dane które bardzo mało firm w Polsce potrafi zmierzyć, a jednak są one niezbędne do tego by zarządzać firmą w oparciu o liczby, a nie na zasadzie – wydaje misie.
Dlaczego wartości ustalamy przed segmentami?
Bo dzięki temu zaraz po dokonaniu segmentacji, możemy sprawdzić jakie wartości mamy dla danego segmentu.
Więcej na temat wartości i ich ustalania przeczytasz w artykule dostępnym tutaj:
Jak zrobić segmentację klientów – zasada Labradora
Tym razem w celu przedstawienia tematu: Jak zrobić segmentację klientów postanowiłem skorzystać z materiału który przedstawił Szymon Negacz w swoim podcaście dostępnym pod adresem: https://youtu.be/sC2H-9NTIlg lub bezpośrednio możesz zapoznać się z tym materiałem na tej stronie:
W materiale tym Pan Szymon Negacz stosuje metodę Labradora którą pozwolę sobie opisać poniżej.
Jak zrobić segmentację klientów – Zasada Labradora wg. Szymona Negacza
Stwór – to nico mniej ogólne wyszczególnienie pojęcia niczym zwierze.
Zwierze – to nieco mniej ogólne określenie niczym pies.
Pies – to nieco mniej ogólne określenie niczym Labrador.
Czyli mamy:
- stwór
- zwierzę
- pies
- Labrador
Każde z powyższych kolejnych określeń jest dokładniejsze niż poprzednie.
Teraz przede wszystkim pytanie – czy mamy robić segmentacje na: stwory, zwierzęta, psy czy wręcz Labradory?
Przykładowo: Stwory to wszystkie firmy b2b.
Zwierzęciem mogą być wszystkie firmy b2b – produkcyjne
Psem mogą być wszystkie firmy b2b, produkcyjne – produkujące meble
Labradorem mogą być wszystkie firmy b2b, produkcyjne, produkujące meble – powyżej 1000 osób.
I teraz przede wszystkim:
Jeżeli mamy dobre wartości dla wszystkich firm b2b (stwór) – ale takie naprawdę super – to bez sensu segmentować jest głębiej.
Jeżeli jednak nie mamy super wartości które są świetne dla tego segmentu, pogłębiamy dalej.
W naszym wypadku będą to firmy b2b – produkcyjne.
I teraz przede wszystkim – jeżeli mamy dla nich wartość – to super, jeżeli nie to pogłębiamy nasze segmenty dalej.
OK.
Tutaj nasuwa się pytanie:
Jak zrobić segmentację klientów – ile segmentów wybrać?
Maksymalnie trzy, a minimum dwa.
Dlaczego?
Wybrane trzy segmenty dają już bardzo dużo danych z eksperymentów jakie na tych grupach będziemy prowadzić.
Przykład eksperymentu na wybranych segmentach
Przykładowo: Robimy trzy segmenty dość ogólne na poziomie zwierze – czyli:
- firmy produkcyjne,
- usługowe
- IT
Po miesięcznym eksperymencie – prospecting – wychodzi na to, że najlepiej to co proponujemy (nasze wartości) trafiają do firm usługowych.
Aż cztery razy lepiej niż do pozostałych.
Robiąc przez trzy miesiące lejki marketingowe na te trzy obszary i prospecting na nie wychodzi, że firmy produkcyjne niechętnie odpisują, na webinary nie przychodzą, itp.
Wniosek możemy pogłębiać temat dla firm usługowy – pogłębiając segmentacje i robić na głębszym poziomie eksperymenty, lub też możemy zaplanować ekspansje na inne kraje po kolei włączając je do eksperymentu.
Szymon Negacz w swoim podcaście wyraźnie zaznacza, że złym pomysłem jest wybranie więcej niż trzy segmenty do eksperymentu na raz, ze względu na bardzo dużą ilość danych, a zarazem zbyt duże zaangażowanie w kierunku stworzenia otoczki do eksperymentu który może okazać się zupełnie w tym wypadku nie efektywny.
Jak zrobić segmentację klientów kiedy firma już działa kilka lat?
W tym wypadku najsensowniejszym rozwiązaniem będzie zajrzenie do bazy obecnych klientów i … wypisanie ich wszystkich np. każdy na osobnej karteczce samoprzylepnej, a następnie przyklejenie ich podporządkowując do odpowiednich branż, a zarazem segmentów.
To ćwiczenie najlepiej zrobić w formie warsztatowej z działem sprzedaży, ale tez przedstawicielami innych działów, wypisać wszystkich, ale to wszystkich klientów.
To wszystko robimy też z ustawieniem pod poszczególne poziomy ogólności segmentu.
Czyli stwór, zwierze, pies itd.
Czyli przykładowo:
W stworach mamy firmy b2b, e-komersy itd.
W psie mamy przykładowo konkretne branże: przemysłowa, horeca itd.
To ćwiczenie pozwoli nam na to by zorientować się do jakich segmentów docieramy obecnie.
Na tym kończymy wspólne ćwiczenie – dalsze decyzje – dotyczące segmentacji podejmujemy samodzielnie lub w wąskim gronie.
Teraz – do uzyskanej listy segmentów możemy dopisać samodzielnie te do których wydaje nam się, że dobrze byłoby też dotrzeć.
Następnie – idziemy po kolei od góry:
Stwór – czy mam dla niego unikalna wartość?
Tak? – Świetnie. Nie? – idziemy dalej:
Zwierzęta – przykładowo firmy produkcyjne – czy mam dla nich wartość?
Tak? – Świetnie. Nie? – idziemy dalej:
Pies – mamy odpowiednie wartości? Mamy tak unikalną wartość, że te firmy powiedzą – wow – chce to już teraz.
I tak dalej.
Dopiero jak stwierdzamy, że dla danej grupy mamy odpowiednie wartości to … mamy to.
Możemy wprowadzać na tym etapie też własne kryteria – przykładowo: do tych firm sprzedaż jest mało opłacalna, a do tamtych szkoda jechać bo i tak od nas nie kupią – nasza oferta nie jest dla nich.
W ten sposób tworzymy przykładowo 12 docelowych segmentów.
Jak zrobić segmentację klientów – Checklista doborów segmentów
Z poprzedniego ćwiczenia przykładowo wyszło nam 12 segmentów.
Czas więc na punktację:
Przyznajemy każdemu segmentowi od 0 do 3 punktów.
Za co?
1 Kategoria – rozwój segmentu
Czy dany segment rynku się rozwija?
Przykładowo – firmy produkcyjne, jest ich coraz więcej? Osiągają coraz większe przychody? Czy powstają w tym segmencie kolejne firmy?
Przyznajemy 0 – jak nie rośnie i do 3 punktów jak się bardzo rozwija.
Jeżeli skierujecie swój biznes na segment który się rozwija, wasz biznes także będzie się rozwijał.
Bo wybrane zostały segmenty które bardzo rosną.
2 Kategoria – kondycja segmentu
Jaka jest obecnie kondycja danego segmentu. czy są uwarunkowania które powodują że w danym okresie dany segment nie rośnie, jest zajęty czymś co będzie odciągało go od Waszej oferty?
0 jeżeli segment jest w słabej kondycji i nawet 3 jeżeli dany segment kwitnie
3 Kategoria – moja konkurencja w danym segmencie
Czy cała moja konkurencja też tutaj dociera?
Czy moi potencjalni klienci są oblegani przez konkurencję?
0 – cała moja konkurencja tutaj jest – do trzech punktów jeżeli jestem sam
4 Kategoria – Wartość
Czy mam dla tego segmentu odpowiednie wartości?
Czy są aż takie, że jak widzą moją ofertę to zatrzymają samochód i z niego wysiądą by powiedzieć wow – chce tego!
0 – moja wartość jest typowa do trzech – mam bardzo dużą wartość dla tego segmentu
5 kategoria – czas trwania zakupu
Jak długi jest proces zakupu klienta. Budżetowanie, decyzje itd.
0 – Proces trwa trzy lata, dużo z tym problemów – nawet do trzech punktów jeżeli efekt jest osiągany szybko.
Lepiej mieć klientów którzy kupują szybko. Jednak jeżeli masz klientów którzy kupują długo, to warto dobrać inny segment klientów który kupuje szybko, bo … będziesz mieć problemy na pewnym etapie z płynnością finansową.
6 kategoria – ryzyka
Czy w tym segmencie istnieją ryzyka prawne?
Czy są jakieś przepisy które wpłyną na współprace z danym segmentem?
Są jakieś wymogi dla bardzo długich terminów płatności itp.
0 – bardzo dużo ryzyk – do trzech punktów jak nie ma tego typu problemów
7 kategoria – rozmiar zakupów
Czy jak dany segment kupuje, to kupuje dużo czy mało?
Jak duże zakupy robi w naszej firmie?
0 – robi bardzo małe zakupy do 3 robi bardzo duże zakupy
8 kategoria – łatwość dotarcia
Czy potrafimy łatwo dotrzeć do danego segmentu? Czy wymaga to sporych nakładów finansowych, czasowych?
0 – bardzo trudno dotrzeć sporo to zasobów kosztuje – do trzech punktów jak jest bardzo łatwo
9 kategoria – rozmiar segmentu
Czy w danym segmencie jest dużo firm czy też mało?
0 – firm jest mało do trzech jeżeli rynek jest rozwojowy, firm dożo i jeszcze ciągle przybywa.
Jak zrobić segmentację klientów – podsumowanie punktacji
Mając tę listę wypełniona sumujemy liczy punktów i te trzy segmenty które mają największą liczbę punktów to są te do których najlepiej by było dla nas dotrzeć.
Warto zwrócić w tym wypadku uwagę na to, że te kryteria doboru segmentów nie są losowe. Są bardzo konkretne.
Nie jest to ustalane na: wydaje mi się – tylko w sposób bardziej policzalny.
W tym wypadku wybór jest oparty o twarde dane. To może zabrać trochę czasu – niektóre dane nie są dostępne od ręki, trzeba takie dane wyszukać.
Własne wymiary i wagi dodane do checklist
Powyższą checkliste można wzbogacić o własne wymiary i wagi które się przydają w naszym konkretnym przypadku.
Przykładowo – coś jest bardzo dla nas ważne – waga danego czynnika jest mnożona razy dwa czy też trzy. W ten sposób wyniki mogą odpowiednio inaczej wyglądać i jednak mimo wszystko wynik opieramy na cyfrach.
Po wybraniu tych trzech segmentów zaczynamy pracę nad nimi.
Pogłębiamy je, rozszerzamy nasze wartości dla danego segmentu itd.
Jak zrobić segmentację klientów – podsumowanie
Segmentacja klientów staje się szczególnie istotna w czasach kryzysu. Solidne fundamenty firmy, zatkanie dziur przez które uciekają nam pieniądze, to podstawa dobrej kondycji firmy.
Segmentacja znacząco w tym pomaga.
Warto to wdrożyć w swojej firmie.
Kim jestem?
Nazywam się Maciej Ziegler, jestem inżynierem informatykiem, specjalistą od rozwiązań internetowych, oraz od poprawiania biznesów.
Na co dzień przede wszystkim jestem właścicielem firmy, w której razem z współpracownikami staram się zapewniać kompleksowe wsparcie moich klientów, począwszy od dobrej strony internetowej, budowę / naprawę lejków sprzedażowych, obsługę social media, po video marketing.
Z wykształcenia jestem informatykiem, więc w materiałach które przygotowuje i udostępniam często usłyszysz o nowoczesnych technologiach i o tym jak wykorzystywać je w swojej firmie.
Dzielę się tutaj wiedzą, zdobytym już przez lata doświadczeniem i umiejętnościami które zdobyłem, „naprawiając” biznesy moich klientów.
Zainteresował Ciebie ten artykuł? Chcesz więcej?
Cały czas przeglądam ciekawe rzeczy w internecie.
Przede wszystkim subskrybuje też kilka darmowych, a także płatnych newsletterów, oraz słucham podcastów.
Chętnie dzielę się tym co odkryłem z moją społecznością.
Jeżeli chcesz, bym także z Tobą podzielił się swoimi odkryciami, nowościami, publikacjami to zapraszam – zapisz się na mój newsletter. Raz w tygodniu otrzymasz wiadomość na swojego maila.
UWAGA – Po zapisaniu się, na adres który podasz poniżej, przyjdzie wiadomość którą należy potwierdzić. Dopiero potwierdzenie tego spowoduje zapis na newsletter.
Jeżeli w ciągu 15 minut nie otrzymasz wiadomości warto też sprawdzić folder SPAM.