Buyer Persona – idealny klient – wiesz kto to jest w Twoim wypadku?

Buyer Persona – ustalenie kto to – to podstawa działań marketingowych. Jak to wygląda w b2b, a jak w b2c? Dlaczego ustalenie naszego idealnego klienta jest tak istotne? Na te pytania staram się odpowiedzieć w tym artykule.

Na początku postaram się wyjaśnić podstawowe pojęcia, oraz pokazać jak ja rozumiem pewne rzeczy.

Dlaczego to chcę zrobić?

Bo tworząc już artykuł na temat: Podstawowe pojęcia sprzedażowe i marketingowe miałem okazję się przekonać, ze wiele pojęć w sprzedaży i marketingu ma różne interpretacje. Chcę więc wyjaśnić co mam na myśli używając konkretnych pojęć.

Co to jest Buyer Persona?

Buyer Persona pomaga zrozumieć, jak myślą Twoi odbiorcy, dzięki czemu możesz komunikować się z nimi lepiej, spełniając ich potrzeby i pragnienia. Dowiedzenie się więcej o Buyer persona oznacza, że możesz lepiej wykorzystać komunikaty marketingowe, aby rezonować z klientami.

Buyer Persona to nie zewnętrzny obraz osoby, to wgląd w świat jej motywacji i oczekiwań. Buyer Persona nie jest więc „uśrednieniem” danych dotyczących demografii czy geografii. Chodzi o zbudowanie portretu psychologicznego osoby w momencie podejmowania decyzji o zakupie – jej sposobu myślenia i kryteriów, oraz potrzeb według których wybiera produkt lub usługę.

Jednak tutaj występuje właśnie podstawowa różnica przy sprzedaży b2c i b2b.

Jaka?

Co to jest b2b i b2c?

B2C (Business to Consumer) obejmuje sprzedaż produktów i usług klientom detalicznym. Proces sprzedaży B2C może być bardziej dynamiczny niż B2B (business to business), dlatego ważne jest zrozumienie różnic pomiędzy sprzedażą dóbr konsumpcyjnych, a sprzedażą produktów biznesowych, w odniesieniu do rynku i oczekiwań klientów.

W tym artykule jednak nie chce skupiać się na różnicy pomiędzy sprzedażą b2b, a b2c tylko na różnicach wynikający w odniesieniu do naszego idealnego klienta. Stąd różnica w poszczególnych wypadkach będzie następująca:

Buyer Persona w b2c

W wypadku sprzedaży do b2c mamy przede wszystkim zwykle do czynienia z jedną osobą decyzyjną. Jedną która podejmuje decyzje o zakupie.

W tym wypadku tworzymy profil tej osoby, a następnie ustalamy wartości które możemy zaproponować naszemu idealnemu klientowi.

Różnicą jest też sam proces zakupowy który jest dużo prostszy niż w wypadku b2b.

W wypadku b2c dla osób władających dobrze językiem Szekspira może być przydatne narzędzie do tworzenia Buyer Person dostępne na tej stronie: https://www.hubspot.com/make-my-persona

Dodatkowo spora część zakupów w wypadku b2c to zakupy pod wpływem impulsu, który my ludzie zajmujący się marketingiem mamy za zadanie wywołać.

Przykład?

Kobieta idzie ulicą, widzi na wystawie czerwone szpilki, wchodzi, przymierza, pasują i … kupuje. To typowy przykład zakupu pod wpływem impulsu.

Tego jednak nie ma w wypadku b2b.

Buyer Persony w b2b

Zacznijmy od tego, że w wypadku b2b nie mamy do czynienia z jedną Buyer Personą tylko … z kilkoma.

Decyzję o zakupie, zleceniu usługi podejmuje kilka osób. W tej sytuacji musimy dotrzeć do kliku osób.

Przykład zakupu w b2b i ilość osób w to zaangażowanych

Firma chce zakupić maszynę wspomagającą produkcję – zainteresowanych sprawą będzie co najmniej trzy osoby:

Dyrektor techniczny

Zakup nowej maszyny na produkcję, to obszar zainteresowania dyrektora technicznego, czy też szefa produkcji.

Ten może być zainteresowany:

• parametrami urządzenia,
• łatwością obsługi, kompatybilnością zakupowanej maszyny z reszta parku maszynowego,
• rozwiązaniem problemów na produkcji, które ta maszyna ma rozwiązać
• itd

Dyrektor finansowy

Zakup tej maszyny będzie jednak mógł zależeć od dyrektora finansowego, który musi uwzględnić taki zakup w planie zakupowym, zabezpieczyć środki finansowe na taki zakup, lub te środki pozyskać.

Prezes firmy

Prezes firmy chce rozwoju firmy, jednak interesują go dane:

• Co wniesie zakup maszyny do firmy.
• Ile wzrośnie produkcja.
• O ile spadną czy też wzrosną koszty.

To oczywiście tylko takie podstawowe dane, ale już z nich możesz łatwo wywnioskować, że skoro w zakup jest zaangażo0wanych aż trzy osoby to trzeba stworzyć … trzy Buyer persony do których zaadresujemy trzy zupełnie inne komunikaty.

Dodatkowo w naszym przykładzie możemy wyodrębnić różne potrzeby osób:

Prezes – potrzebuje faktów dzięki którym przekona zarząd do podjęcia decyzji.

Dyrektor produkcji – danych technicznych i parametrów, może być tez istotna dla niego informacja o reklamacji, supporcie itp.

Dyrektor finansowy – chce wiedzieć czy można zakupić z odroczonym terminem płatności, czy chociażby przy rozłożonych płatnościach na jakiś okres czasu.

Podsumowując nasz przykład

Potrzebujemy stworzyć trzy Buyer persony, dla których musimy przygotować inne wartości, a także inne komunikaty.

Dla nich też musimy przygotować oddzielne materiały które docelowo „wspomogą ich podjęcie decyzji”, a de fakto ułatwią przekonanie też pozostałych osób do podjęcia decyzji o zakupie.

Proste?

Wiem, że wcale nie 😉

W takim razie jak do tego podejść?

Buyer Persona, a proces zakupu

Zakupy B2B są o wiele bardziej złożone i czasochłonne niż w modelu B2C. Sam proces zakupowy jest znacznie dłuższy, a podejmowanie decyzji dużo bardziej złożone.

Klienci często kupują na podstawie założeń biznesowych, a nie osobistych preferencji. Ponadto na decyzje zakupowe mogą wpływać również inne czynniki, takie jak jakość, niezawodność, reputacja i efektywność.

Po co mi Buyer persona?

Wiedząc do kogo kierujesz komunikat, zawężasz pole odbiorców.

To nie jest tak, że firma sprzedaje wszystko do wszystkich.

Bo chyba chcesz mieć dobrych klientów, dobrych z różnych powodów, nie tylko dlatego bo są fajni, ale też przykładowo: płacą na czas, nie zamęczają Cię pytaniami za które powinieneś brać pieniądze, czy też zamawiają zbyt rzadko.

Wiedząc kto jest moim klientem całą swoją uwagę poświęcam jemu. Tworze wartości które są istotne dla niego.

A, że przy okazji te wartości pasują też innym – cóż – jeszcze lepiej.

Może im też coś sprzedasz?

Jak stworzyć buyer personę?

To na pewno nie jest tak, że tworzymy bryłę z marmuru i nic się już nie zmienia. Różne uwarunkowania mogą wpływać na wiele parametrów u naszych idealnych klientów.

Tworząc Buyer Personę warto skorzystać z różnych dostępnych nam danych:

• Informacje z wyszukiwań na naszej stronie – pomocne Google Analytics.
• Informacje pozyskiwane z mediów społecznościowych – Audience Insights
• Pozyskanie informacji poprzez wykorzystanie formularza – przykładowo Google Forms
• Możesz też (o ile masz taka możliwość) popytać po prostu ludzi którzy sprzedają w Twojej firmie – oni będą świetnym źródłem informacji.

Aby stworzyć swoją Buyer personę warto odpowiedzieć sobie na poniższe pytania:

• Jaki problem może mieć klient, że zacznie szukać rozwiązania?
• Jakie mogą być nie oczywiste problemy klienta które możemy rozwiązać?
• Czego szukają klienci?
• Na jakie cechy zwracają uwagę?
• Jakie mają obawy?
• W jaki sposób możemy rozwiać obawy klienta?
• Co klient uzna za sukces po zakupie Twojego produktu?
• Co będzie porażka po zakupie?
• Z jakimi wyzwaniami na co dzień mierzy się Twój klient?

Warto wiedzieć dodatkowo:

• Jakim budżetem dysponuje klient?
• Jakie stanowisko zajmuje?
• Jak duża jest organizacja którą reprezentuje?
• Gdzie szuka informacji?
• Skąd czerpie wiedzę?

To oczywiście tylko podstawowe pytania – dla swoich potrzeb możesz przygotować ich znacznie więcej.

Buyer Persona – podsumowanie

Mając Buyer personę lub persony, kierujesz komunikaty konkretnie do nich.

Dla nich tworzysz wartości, treści i inne rzeczy które pomogą im w ich procesie zakupu.

Dlatego jest to tak bardzo istotne.

Oferty stają się bardziej spersonalizowane, a nie ogólne.

Tym samym klienci są bardziej zainteresowani co masz im do zaproponowania, a nie tym co w ogóle to robisz.

---

---