Lejek sprzedażowy zwany też jako lejek marketingowy, to ogół procesów i etapów prowadzących klienta do celu jakim jest zakup usługi czy też produktu. W poniższym artykule przede wszystkim chcę przedstawić poszczególne etapy lejka oraz co powinny zawierać i dlaczego.
Lejek sprzedażowy – budowa
Składowa sprzedaży w sposób klasyczny:
- Dystrybucja
- Treść
- Konwersja
Z czego składa się lejek sprzedażowy?
Lejek sprzedażowy / marketingowy składa się w wersji podstawowej z trzech warstw:
- Tofu – Top Of Funnel
- Mofu – Middle Of Funnel
- Bofu – Bottom Of Funnel
Pierwsza zasada lejka marketingowego, to odpowiedź na pytanie: Skąd pozyskamy ruch do lejka marketingowego?
Układając lejek sprzedażowy musimy zawsze brać pod uwagę, że to że trafia do niego klient który nic o nas nie wie.
Na początku nie zaczynamy od przedstawienia oferty, tylko pokazujemy problem z którym identyfikuje się klient, i sposoby na jego rozwiązanie.
Koncepcja -> Edukacja -> Oferta – opis na stronie -> Kontakt
Schematyczny schemat lejka
TOFU – Top Of Funnel
Jakie jest zadanie główne TOFU – górnej części lejka marketingowego / sprzedażowego?
Przede wszystkim złapanie uwagi klienta. Twoim celem jest to by klient Ciebie znalazł, poznał i … chciał więcej.
Do góry lejka musimy pozyskiwać klientów. Uzyskamy to poprzez odpowiednią reklamę (to w tym wypadku jednak należy stosować raczej jako dopalacz), ale przede wszystkim poprzez:
- filmiki informujące o tematach którymi się zajmujemy,
- podcast,
- wpisy, artykuły na blogu,
- darmowe webinary,
- rankingi, porównania,
Najważniejsze jest to by treści które przygotowujemy, odpowiadały na wyzwania naszych klientów.
Tutaj już wkracza analityka. Jeżeli wiemy, że klient przeczytał nasz artykuł, jednak nie przeszedł dalej klikając przycisk CTA (call to action) tylko wyszedł, tutaj powinniśmy zastosować remarketing. Tutaj świetnie sprawdzają się darmowe webinary. Możemy je stosować na górze lejka w części TOFU jak i w środku lejka w MOFU.
Na tym etapie idealnie byłoby pozyskać e-mail klienta.
Jak pozyskać e-mail od klienta?
To możemy uzyskać na kilka sposobów:
- Proponując zapis na darmowy webinar, ale musi on być wartościowy dla klienta
- Może to być jakaś ciekawa checklista
- Można też zastosować na tym etapie jakiś wartościowy e-book itp.
- Jeżeli prezentujemy na swojej stronie ciekawe treści, możemy zachęcać klientów do zapisania się na darmowy newsletter.
MOFU – Middle Of Funnel
Jakie jest główne zadanie MOFU – środkowej części lejka marketingowego / sprzedażowego?
Głównym celem MOFU jest zatrzymanie potencjalnego klienta na dłużej, jego uwagi. W procesie zakupu w wypadku B2B jesteśmy na etapie koncepcji, edukacji.
Tutaj szczególnie ważna jest cykliczność.
Nie zatrzymamy klienta na dłużej artykułami, filmami czy podcastem, newsletterem które nie ukazują się w sposób regularny.
Przede wszystkim ważna jest regularność – to, że utrzymujemy uwagę klienta.
Jeżeli chodzi o aspekt edukacyjny bardzo często używa się na tym etapie:
- e-booki,
- rankingi,
- checklisty,
- różne materiały edukacyjne,
te wszystkie materiały udostępniamy na zasadzie do pobrania, pozyskując zarazem adres mailowy na który wysyłamy wybrane materiały.
Mając pozyskany adres mailowy możemy wdrożyć automatykę marketingową (marketing automation)
Czym jest Automatyzacja Marketingu?
Automatyzacja Marketingu zwana też Marketing Automation (MA, system automatyzacji marketingu lub też system automatyzacji procesów marketingowych), to połączenie w jedno, wielu połączonych ze sobą narzędzi, który gromadzi dane o odbiorcach i na ich podstawie umożliwia prowadzenie zautomatyzowanej i spersonalizowanej komunikacji w wielu platformach, kanałach.
Dzięki temu możemy przeprowadzić wstępna segmentację naszych klientów.
Przykładowo: wiem, że klient pobrał e-bok dotyczący tworzenia stron internetowych czyli mogę wysłać do niego sekwencję maili, dotyczących tego, na co zwrócić uwagę tworząc swoja stronę itp.
Mogę „wyedukować” w ten sposób klienta na tym etapie zanim trafi do dołu lejka marketingowego.
Na koniec przeprowadzamy go niemalże „za rękę” na dół lejka gdzie przedstawimy coraz więcej szczegółów z naszej oferty.
BOFU – Bottom Of Funnel
Klient na samym dole lejka musi bardzo dobrze poznać naszą ofertę.
Teraz jest czas na treści produktowe.
Często klient nie będzie chciał na tym etapie rozmawiać z handlowcem – będzie chciał poznać naszą ofertę na naszej stronie internetowej.
Usługa na stronie musi być bardzo dobrze opisana, każda usługa musi mieć swoja podstronę.
Opis powinien odpowiadać na pytania które może zadawać sobie potencjalny klient:
- Jak możemy pomóc w danej branży.
- W jaki sposób możemy pomóc danej firmie.
Przykłady lejka sprzedażowego / marketingowego
Poniżej zamieszczam kilka przykładów jak zbudowane są lejki marketingowe i jak je rozbudowywać o kolejne elementy. Podane przykłady to oczywiście głównie rozwiązania dla działalności B2B.
Nie koniecznie B2C.
Opisane lejki sprawdzają się w przypadku sytuacji, gdy proces zakupowy, decyzyjny jest rozkładany na kilka tygodni, miesięcy czy czasem nawet lat.
Przykład 1 – lejek oparty o artykuł o systemach premiowych
Oparty na artykule lejek marketingowy na przykładzie firmy SellWise.pl
Lejek marketingowy przygotowany na artykuł o systemach premiowych.
Dystrybucja – to pozyskiwanie ruchu organicznego na artykuł.
Treść – mamy artykuł. Na koniec mamy możliwość zapisania się na newsletter, gdzie jest przygotowana sekwencja maili na dany temat.
Nie wszyscy klienci zapiszą się jednak na newsletter.
W tej sytuacji część klientów mogłoby uciec z lejka.
Więc przygotowany jest w tym celu re-marketing. Stworzone są kampanie re-marketingowe, dzięki którym ta treść krąży wokół klienta.
Klient dostaje podczas kampanii wybór:
Zapisanie się do newslettera lub kierowany jest do wysłuchania podcastu na ten temat, jeżeli to nie działa klient jest przeprowadzany na dół lejka (Konwersja), gdzie następuje bezpłatny kontakt z konsultantem na temat systemów premiowych.
To właśnie taki podstawowy lejek oparty na artykule.
Przykład 2 – lejek sprzedażowy i jego rozbudowa na przykładzie drukarni
Mamy przygotowany artykuł ekspercki.
Źródłem ruchu jest pozycjonowanie, więc artykuł jest dopracowany pod kontem SEO – wrzucamy go na stronę. Artykuł ładnie się pozycjonuje, ma niezła pozycję. Ewentualnie wspomagamy go reklamą Google ADS.
W artykule zamieszczamy przycisk CAL (Call to Action) dzięki któremu możemy porozmawiać z ekspertem.
Patrząc od góry lejka mamy: Dystrybucję -> Treść -> CAL
Jak go teraz rozbudować?
Możemy rozbudować część MOFU przykładowo webinarem.
W tym wypadku zamiast przycisku CAL – porozmawiaj z ekspertem, wstawiamy przycisk CAL – zapisz się na webinar, gdzie dopiero na koniec webinaru będzie opcja porozmawiaj z ekspertem.
Sporo wchodzących na artykuł może nie zechcieć z ostawić swojego maila i … zapisać się na webinar. W takim razie trzeba przygotować dla tych co nam „uciekli z lejka” kampanie re-marketingową.
W ramach kampanii re-marketingowej możemy zaproponować: odsłuchanie odcinak podcastu lub obejrzenia materiału video. Możemy też, jeżeli uda nam się pozyskać maila klienta wysłać mu sekwencję 2-3 maili na temat który go interesuje, a dopiero wtedy proponujemy rozmowę z ekspertem.
Jak możemy dalej rozbudować nasz lejek sprzedażowy?
Nasz klient już był na webinarze, odsłuchał podcast, dostał sekwencje maili i dalej nie skorzystał z opcji rozmowa z ekspertem.
W tej sytuacji możemy dalej dosyłać mu treści związane z tematem który go interesuje.
Tu warto zwrócić uwagę na sposób zwracania się na tym etapie do klienta: inaczej brzmi – umów się na rozmowę z naszym ekspertem na temat druku, czy też porozmawiajmy – sprawdzimy czy możemy Ci pomóc, niż zamów teraz usługę …
Na zamówienie klient ma najwyraźniej czas.
Na tym etapie dalej potrzebuje więcej informacji, przykładów itp. powinniśmy cały czas „podgrzewać klienta”, nie naciskając na zasadzie KUP JUŻ TERAZ.
Przykład 3 – lejek sprzedażowy przede wszystkim oparty o kampanie w wyszukiwarce
Prowadzimy kampanie w Google ADS nakierowana na ranking produktów.
Przykładowo: jako producent drukarek kierujemy klientów na ranking produktów.
To jest góra naszego lejka.
Tworząc ranking należy go odpowiednio przygotować do przeprowadzenia analizy.
Przykładowo: jeżeli wiemy, że z produktów w rankingu klient najbardziej był zainteresowany drukarką X, możemy przygotować spersonalizowaną ofertę dla klienta właśnie na tę drukarkę.
Możemy też ustawić tak re-marketing by w ramach niego klient miał wyświetlaną właśnie tę drukarkę, dodatkowo tutaj też możemy dodać informację o specjalnej ofercie dla naszego klienta na dana drukarkę.
Jak możemy rozbudować w tym wypadku nasz lejek?
W tym wypadku świetnym rozwiązaniem będzie możliwość pobrania poradnika na temat tej drukarki. Oczywiście dzięki temu pozyskujemy już adres e-mail klienta.
WAŻNE – to musi być naprawdę wartościowy poradnik dobrze napisany dla naszego klienta. Jeżeli jest to materiał niskiej jakości, wiedza ogólnie dostępna, przygotowany byle jak, to tyko odstraszymy klienta.
Jeżeli mamy adres mailowy, wysyłamy sekwencję maili kierując klienta ku dołowi lejka.
Klienta nie wypuszczamy z lejka.
Jeżeli wyszedł z niego, ponownie ściągamy go za pomocą re-marketingu.
Przykład 4 – przykład z wykorzystaniem w TOFU video na Facebooku
Robimy kampanię reklamową na Facebooku w formie video.
Potencjalny nasz klient ogląda video i … wychodzi.
Budujemy kampanię re-marketingową na podstawie obejrzenia reklamy video na Facebooku.
Na podstawie tego ile tego video obejrzał klient – możemy to ustawić w procentach lub w sekundach – kierujemy odpowiednia kampanie do naszego klienta.
Optymalnie jest zbierać grupę taka która obejrzy minimum 50% filmu – możemy na tej podstawie uznać, że była to grupa zainteresowana.
W ramach re-marketingu ustawiamy na banerach reklamowych na Facebooku możliwość zapisania się na darmowy webinar na Facebooku lub webinar poza Facebookiem jednak w tym wypadku musimy pozyskać maila od klienta.
Podczas webinaru jest dobrze skonstruowany CAL do rozmowy z ekspertem.
Podczas webinaru, namawiamy ich, kierujemy do rozmowy z ekspertem.
Na czacie zostawiamy link do rozmowy z ekspertem.
Przykład 5 – lejek sprzedażowy na przykładzie branży produkcyjnej
Branża produkcyjna z mocno rozbudowanym parkiem maszynowym.
W tym przypadku świetnie sprawdzi się video na YouTube.
Nagrywamy film pokazujący powstanie produktu, lub też nagrywamy film w którym pokazujemy pracę jednej z maszyn.
Podczas filmu zapraszamy do zajrzenia do artykułu eksperckiego.
W artykule opowiadamy dlaczego ta maszyna, czy też produkty wykonywane przez tę maszynę są takie innowacyjne, lepsze od konkurencji, wyjaśniamy czego nie miały poprzednie maszyny, a ta właśnie to ma.
Kolejnym krokiem w tym wypadku będzie studium przypadku, czyli case study.
Przykładowo: stosując naszą maszynę, efektywność czasu pracy naszego klienta wzrosła o jakąś liczbę %, ponieważ tą maszyną, mógł wykonać 1000 elementów w ciągu godziny, a nie tylko 500 jak poprzednio.
Oczywiście nie wyślemy tego case study klientowi który nie zostawił nam maila.
Możemy jednak wykorzystać do tego re-marketing, czyli w ramach re-marketingu wyświetlamy potencjalnemu klientowi case study, lub też zachętę do obejrzenia szczegółów case study.
Poprzez case study kierujemy klienta przykładowo do bezpłatnego audytu w jego parku maszynowym.
Podczas audytu sprawdzamy jakie rozwiązania możemy zaproponować klientowi i dopiero wtedy możemy przygotowywać ofertę i kierować klienta do zakupu.
Okresowy przegląd lejka sprzedażowego
Lejek sprzedażowy nie jest „odlany z betonu”.
Nie jest monolitem którego nie można już ruszać.
Lejek korygujemy na bieżąco – na podstawie analityki, oraz na podstawie tego co tworzymy.
Analityka
Jeżeli chodzi o analitykę, należny podejść do tego zdroworozsądkowo, czyli jeżeli droga klienta przez lejek trwa około miesiąca, nie spodziewajmy się pełnych danych po tygodniu.
W niektórych branżach droga przez lejek może trwać ponad rok.
Owszem śledzimy poszczególne „punkty kontrolne” jednak nie przerywamy eksperymentu w momencie kiedy nie ma drastycznych błędów po drodze.
Rozbudowa treści, rozbudowa lejka
Przykładowo – mamy świetny artykuł na blogu, a za miesiąc udało nam się stworzyć ciekawe wideo na ten temat.
To przerabiamy lejek pokazując video lub uzupełniając go o to video.
Inspiracją dla mnie do napisania tego artykułu był materiał video z udziałem Ewy Drzęźla dostępny na kanale YouTube Przygody Przedsiębiorców - odcinek dostępny pod adresem: https://youtu.be/rAPCf94Z5Wg
Kim jestem?
Nazywam się Maciej Ziegler, jestem inżynierem informatykiem, specjalistą od rozwiązań internetowych, oraz od poprawiania biznesów.
Na co dzień przede wszystkim jestem właścicielem firmy, w której razem z współpracownikami staram się zapewniać kompleksowe wsparcie moich klientów, począwszy od dobrej strony internetowej, budowę / naprawę lejków sprzedażowych, obsługę social media, po video marketing.
Z wykształcenia jestem informatykiem, więc w materiałach które przygotowuje i udostępniam często usłyszysz o nowoczesnych technologiach i o tym jak wykorzystywać je w swojej firmie.
Dzielę się tutaj wiedzą, zdobytym już przez lata doświadczeniem i umiejętnościami które zdobyłem, „naprawiając” biznesy moich klientów.
Zainteresował Ciebie ten artykuł? Chcesz więcej?
Cały czas przeglądam ciekawe rzeczy w internecie.
Przede wszystkim subskrybuje też kilka darmowych, a także płatnych newsletterów, oraz słucham podcastów.
Chętnie dzielę się tym co odkryłem z moją społecznością.
Jeżeli chcesz, bym także z Tobą podzielił się swoimi odkryciami, nowościami, publikacjami to zapraszam – zapisz się na mój newsletter. Raz w tygodniu otrzymasz wiadomość na swojego maila.
UWAGA – Po zapisaniu się, na adres który podasz poniżej, przyjdzie wiadomość którą należy potwierdzić. Dopiero potwierdzenie tego spowoduje zapis na newsletter.
Jeżeli w ciągu 15 minut nie otrzymasz wiadomości warto też sprawdzić folder SPAM.